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20 abril, 2017 / bteamNo eres tú, son ellos: por qué no nos identificamos con algunas campañas

Mucho se ha escrito sobre el tema del target, el microtarget, el demotarget… y arrasaremos con todos los prefijos del diccionario hasta que se nos acaben las ideas sobre una de las cosas que más deben importar a marcas y agencias: alcanzar a su público objetivo. Pero, ¿es tan difícil para la marca impactar en su consumidor? Sí, sin duda. No se trata de que las empresas no sepan a qué público dirigirse -con el big data el margen de error es nimio, aunque siempre puede haber sorpresas-, sino que hay que hacerlo bien: hay que saber transmitir el mensaje a ese target concreto, una misión aún más complicada teniendo en cuenta la sobresaturación de publicidad que tenemos hoy en día.

Pero esto no quiere decir que se pueda perder el foco ni la esperanza: las campañas de publicidad y marketing deben ir dirigidas en su forma, contenido y soporte a ese público que hará que el producto o servicio sea un éxito. Y aquí está el problema, que a veces las marcas invierten en publicidad para mayor gloria de la agencia creativa o propia, y no se desarrolla como es debido un discurso que suene coherente para el público al que en realidad deberían dirigirse. No sólo debes saber quién es tu target, tienes que saber cómo es.

Un buen ejemplo de esto es el caso Clear Blue. Con la intención de dar a conocer sus tests de embarazo y de fertilidad, targetizaron a millones de usuarias de 25 a 35 años, lo que no tuvieron en cuenta fue que quizá es un tema sensible para machacar constantemente a millones de usuarias cada vez que entraban en redes sociales o en Youtube. Fue tal el descontento, que Moderna de Pueblo, una conocida dibujante, creó una viñeta que se viralizó en poco tiempo y acabó en una petición en Change.org de retirada de campaña. La marca tenía el target bien localizado, simplemente, no empatizó con su público, reticente a que le insinúen constantemente que ya está en edad de ser madre.

Siguiendo con el mismo target, es habitual que las mujeres no se sientan representadas por las marcas. Esto no quiere decir que los productos no encajen con el estilo de vida o las aspiraciones de las mujeres, sino que la comunicación y el marketing están dirigidos de manera errónea. Dove abrió la veda con sus anuncios para mujeres reales, y desde entonces hay una gran cantidad de marcas que se han unido al movimiento de reflejar una mujer más real en los anuncios. ¿Es esto una moda? No, es una realidad: las mujeres quieren (necesitan) sentirse identificadas, no sentir que no son lo suficientemente guapas, altas, delgadas o femeninas.

No obstante, este error no es únicamente de la publicidad. La exitosa Inside Out, una de las últimas creaciones de Pixar, generó un debate que sigue hoy abierto en torno a si era una película infantil o no. La estética y el público al que va dirigido Pixar hace pensar que, en efecto, la idea era entretener a los más pequeños de la casa. Entonces, ¿por qué desarrollar temas tan complicados como el pensamiento cognitivo o las emociones? La mayoría de los niños que fueron a las salas de cine salieron igual que entraron. Esto no quiere decir que la película fuera un fracaso, pero sin duda le hace a uno replantearse sobre la necesidad de centrar mejor el tiro.

Sin duda, lo mejor para impactar en el target que le interesa a la marca no es localizarlo y mandarle mensajes sin ton ni son. ¿Por qué no pensar más allá y acercarse a ese público objetivo en el momento que más convenga? Sin duda, las mejores campañas son las que impactan de la manera más natural posible y adaptando el mensaje al entorno y a los consumidores, entendiendo qué buscan y en qué momento reciben el mensaje.

Así, un universitario estará agradecido de encontrar una promoción de un servicio delivery mientras está estudiando, o alguien que cocine apreciará la recomendación de productos de primera calidad en sus clases de cocina. En b!Hub creemos que solamente hay que echarle imaginación y entender a las dos partes: anunciantes y consumidores. Sólo entonces se conseguirá el objetivo de hacer una buena comunicación y una campaña de éxito.

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