b!hub

24 abril, 2017 / bteamEl caso Pepsi o por qué no siempre funciona ir de guay en publicidad

PORTADA

Seguir las tendencias sociales es un paso lógico que toda marca debería tomar en su estrategia de comunicación. Si un spot reflejara ahora el más mínimo mensaje machista, cuando estamos viendo cómo la publicidad se está volcando con la causa feminista en los últimos años, estaría cometiendo un acto de suicidio. Es más, la publicidad entendida como un mensaje que -sobre todo hoy en día- alcanza a millones de personas, tiene una responsabilidad social importante. O, al menos, así debería ser.

Por eso, a alguien de la agencia creativa interna de Pepsi (Creators League Studio) le debió de parecer buena idea hacer referencia a las protestas civiles que se suceden en Estados Unidos a la hora de publicitar su producto. Lo que suponemos es que no pretendían crear el revuelo que se ha montado, el cual ha desembocado en la retirada del spot y la publicación de una disculpa oficial para los usuarios ofendidos y para su protagonista, la modelo Kendall Jenner. Para los que no sepan de qué hablamos, aunque la campaña haya sido retirada, todavía se puede ver aquí.

En el spot, Kendall observa desde una sesión de fotos cómo una manifestación con gente de (aparentemente) todas las culturas pasa por su lado. Al principio mira de refilón, pero se acaba animando y se une (previa entrega de peluca a asistente de color, detalle muy criticado también). Por qué protestan exactamente o qué piden, nadie lo sabe, pero ella está encantada y se ve que se lo está pasando pipa. Entonces llega el momento cumbre del anuncio, cuando Kendall coge una lata de Pepsi y se la entrega a uno de los policías antidisturbios que controlan la manifestación (no entendemos por qué, puesto que aquello parece más bien una batucada), este bebe y todos los manifestantes aplauden y la fiesta se viene arriba aún más. Insistimos en que no nos han dicho qué pedían, pero parece que con ese gesto ya están todos contentos.

Las reacciones no tardaron en llegar y el spot se convirtió en objeto de burlas desde que se emitió por primera vez. Multitud de famosos han impulsado además su viralización en las redes; hasta la hija del célebre Martin Luther King se ha pronunciado al respecto en Twitter con un sarcástico “Si al menos mi padre hubiera conocido el poder de Pepsi”. Tampoco han tardado las comparaciones con escenas archiconocidas, como la fotografía ‘Joven ofreciendo una flor a los soldados’, de Marc Riboud, durante las protestas contra la guerra de Vietnam en 1967, y la reciente serie de instantáneas de la enfermera Ieshia Evans acercándose a los antidisturbios durante las protestas contra la violencia policial de Baton Rouge (Los Ángeles) en 2016.

Arriba: “Muchacha ofreciendo una flor a los soldados”, Mar Riboud (1967).
Abajo: Protestas en Baton Rouge, Jonathan Bachman, Reuters (2016).

El concepto de la diversidad interracial y la intención de apelar a la unión -el verdadero objetivo de esta campaña- no son para nada nuevos en el mundo de la publicidad. De hecho, más que nunca, en Estados Unidos los grandes anunciantes han querido potenciar el espíritu americano de “la tierra de las oportunidades” y la multiculturalidad ante la llegada al poder de Trump. Como no estamos aquí para hablar de política, nos limitaremos a recordar algunos de los anuncios de la Super Bowl de este pasado febrero, con los que se lanzó un mensaje claro al presidente.

Entre ellos, estaba la gran rival de Pepsi, Coca Cola, con un anuncio rescatado de 2014. El spot, titulado ‘It’s Beautiful’, tiene como banda sonora el tema ‘America The Beautiful’ (una canción patriótica muy conocida en Norteamérica) entonada en diferentes idiomas. Una pieza que no dejó indiferente a nadie y que debió de despertar la más sana de las envidias en el equipo de Pepsi.

Quizá fue entonces cuando se empezó a pergeñar la idea de que debían basar su próxima campaña en un mensaje de diversidad racial y paz, quién sabe (y ahora ya nadie va a confesar ser el precursor de semejante pifia, eso está claro). La cuestión es que teniendo a Kendall Jenner, quien les hubiera asegurado un éxito con una de sus habituales y simpáticas campañas con famosos, se las han arreglado para crear el mayor desastre publicitario de la casa de refrescos que se recuerde.

De los errores se aprende, y quizá de esta manera Pepsi entienda que frivolizar con temas tan serios como los derechos civiles por intentar ir de guay te puede llevar al rechazo social en cuestión de horas.

Copyright (C) 2017.

Inspiration for brands