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19 mayo, 2017 / bteamEn defensa de los influencers

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Hace tan solo unos años la pregunta “¿sabes qué es un youtuber?” era de lo más normal. Hoy en día youtubers, instagramers, tuiteros e influencers en general nos han invadido.

squadEn un discurso absolutamente anacrónico, los padres se quejan de que sus hijos se divierten viendo a un chaval que hace payasadas mientras se pasa pantalla tras pantalla el último juego de moda, o de que su hija adolescente y sus amigas quiere copiar el estilo e ir a conocer en meet & greets a la última blogger de moda y su ‘squad’ (la pandilla de toda la vida, vaya). No hay que enfadarse ni poner el grito en el cielo: siempre ha existido esto. Siempre. Trovadores, escritores, poetas, actores, cantantes… Da igual el siglo y la época: siempre ha habido influencers. No hay que escandalizarse ahora, lo único que ha cambiado es que estamos sobreexpuestos y podemos analizar perfectamente a los usuarios que siguen a estas personas -algo que a las marcas les viene muy bien, dicho sea de paso-. Nada más.

Entonces, ¿por qué no va a sacarse partido de la situación? En realidad, esto ya son viejas noticias, los influencers llevan años en nuestras redes, pero sigue habiendo cierta polémica sobre la rentabilidad que estas personas sacan de lo que para muchos ya es su trabajo, cuando lo que hubiera sido un pecado es que las marcas no hubieran aprovechado al vuelo la nueva tesitura. De hecho, esta práctica lleva tiempo con nombre propio: IM, Influencer Marketing.

Uno de los últimos estudios al respecto, afirma que con el IM se consigue 16 veces más engagement que con la publicidad tradicional. Esto no significa que todas las marcas deban renunciar a emitir spots en televisión; simplemente, que habrá targets en los que se impactará mucho mejor de maneras alternativas. Y ya vimos en anteriores posts qué importante es la buena targetización… Sin ir más lejos, existen marketplaces dedicados exclusivamente a encontrar al youtuber perfecto para cada marca. Nuevos tiempos, nuevos modelos de negocio. Esto se mueve deprisa y hay que subirse al carro.

youtubersAhora bien, hay que tener en cuenta que existen distintos tipos de influencers (los microinfluencers son los que cuentan entre 10.000 y 100.000 seguidores), y que no tenemos que hablar solo de los recién llegados: famosos habituales del papel couché o de la industria del espectáculo también se dedican a la prescripción de marcas en redes. En un interesante artículo de AdAge, hacían una comparativa entre los celebrities “clásicos” y los recién llegados youtubers/instagramers/tuiteros. En él se razonaba que, teniendo en cuenta que el presupuesto de los departamentos de marketing suele tener un límite, a veces es mejor acudir a microinfluencers que te aseguren el engagement con el nicho deseado y que no te pidan sumas astronómicas de dinero. No obstante, si quieres lograr un gran número de impactos, la internacionalización de muchas de las celebrities clásicas es un plus, además, con ellas está segura la imagen de marca, por ser profesionales, y la repercusión y notoriedad que gana la marca al compartir los contenidos con alguien de renombre es innegable.

Pero por otro lado, los tiempos han cambiado, y no hay que olvidar que cada vez más los seguidores buscan sentirse identificados con quien les venden los productos. No hay que olvidar que uno de cada dos jóvenes de entre 14 y 19 años compró un producto el último año después de haberlo visto prescrito en internet, según un estudio de la agencia alemana Faktenkontor. Y es que a lo mejor a una chica de 16 años le gusta ver a una instagramer que tenga los rasgos de la mayoría de chicas, y no de una ninfa de los bosques, y que mida 1,60 y tenga un peso normal. Porque ahí reside la clave del engagement: la naturalidad. De hecho, en una última encuesta a influencers, se ha reflejado que lo que más valoran de una marca a la hora de trabajar con ella es que les dejen creatividad, por encima incluso de la rentabilidad.

Por el momento hay cabida para todos y el IM seguirá evolucionando; no olvidemos que ahora mismo elrubius copa todos los medios siendo imagen de Fanta, dando el salto desde su canal de Youtube. Es decir, la frontera de los medios donde prescriben está difuminada. El siguiente paso es que los influencers van a tener que empezar a cuidar sus contenidos: en EE.UU. ya es un requisito obligatorio que se especifique cuándo un post está patrocinado por una marca, y parece que en España llegará la regulación dentro de poco.

Lo que está claro es que este mundo va a seguir evolucionando y creciendo. Sea una burbuja o no, la publicidad ha cambiado para siempre… como cada cierto tiempo. Renovarse o morir.

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