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21 julio, 2017 / bteamTodo lo que Don Draper nos enseñó

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Esta semana hizo 10 años que comenzó la que ha sido nombrada una de las mejores series de las últimas décadas, la que puso de nuevo de moda el glamour de los 60, la que despertó el interés general por el mundo de las agencias y, sobre todo, la que hizo las delicias de amantes de la publicidad de todo el mundo. Hablamos de Mad Men, por supuesto, la icónica serie que retrataba el universo de los publicistas de Madison Avenue del Nueva York de los años 60.

La serie, que duró 7 temporadas, retrató con maestría un mundo machista y casi siempre tirano, en el que las cuentas de los clientes se ganaban a medio camino entre las salas de reuniones y los espectáculos de cabaret en compañía de señoritas sonrientes, siempre sonrientes. Don Draper consiguió embaucar a hombres y mujeres de todas las generaciones y rincones del mundo; todo el mundo querría tener su carisma y sus ideas, a todos nos gustaría haber sido él o al menos haberle conocido, a pesar de sus múltiples defectos (sí, a veces los tenía).

Con Mad Men aprendimos y desaprendimos a partes iguales sobre el mundo de la publicidad. Dejando de lado el hecho de que lo lógico en esa serie era cosificar a la mujer, meterse un whisky entre pecho y espalda a las 11 de la mañana, y confiar en que la secretaria ocultaría tus devaneos con mujeres varias en horas de oficina, estamos seguros de que, viéndola, a mucha gente le picaría el gusanillo de conocer algo más sobre los procesos creativos y el funcionamiento de una agencia. Aparte de despertar las ganas de salir así a cenar de vez en cuando, claro (ya nadie se arregla como antes).

mad-menA lo largo de la serie pudimos ver cómo la sociedad iba cambiando, y el marketing con ella. La trama pasó del papel secante con dibujos a mano, la reticencia a crear un departamento de medios y el absoluto menosprecio a las capacidades de la mujer de los primeros capítulos, a evolucionar con anuncios de una televisión cada vez más moderna, una nueva estructura de agencia y un protagonismo absoluto de las mujeres.*  Lo cierto es que Mad Men no solo influyó y gustó a fans empedernidos, sino que llegó arrasando y los efectos se comenzaron a notar pronto. La moda de los 60 volvió con fuerza y los protagonistas de la serie llenaban portadas de revistas; nadie mejor que ellos como embajadores de la tendencia. De hecho, AMC también la aprovechó para promocionar la serie; un buen ejemplo es la campaña que lanzaron en 2014 justo antes de los Emmy, con anuncios al más puro estilo de la agencia Sterling Cooper.

1500639508825634Por su parte, las marcas se vieron involucradas desde el primer momento, ya sea motu proprio o por obra y gracia de los guionistas de la serie, que podían llevar al cielo o al infierno a cualquier marca a golpe de guion. Aunque la repercusión que tenía toda mención en Mad Men superaba con creces cualquier campaña de medios, hubo algunas de ellas que no se verían en la trama de la manera que le hubiera gustado. Por ejemplo, Jaguar se vio en varias ocasiones representada de manera negativa, conato de suicidio incluido. Se dio también el caso, sin embargo, de otros que salieron beneficiados, como Lucky Strike: la tabacalera vio como sus ventas aumentaban 10 millones anuales en tan solo 4 años, coincidiendo justo los primeros de la serie, donde ya desde la primera escena su protagonista se declara fumador de esta marca.

La agencia de publicidad McCann, por su parte, vio como la trama daba un giro en el que sus valores quedaban por los suelos en las últimas temporadas. No obstante, una buena estrategia de redes sociales y mucho humor hicieron que nadie relacionara la realidad con la ficción, y de hecho vio como durante uno de los episodios las menciones e impresiones de la web de la agencia aumentaron en un 46%.

Por supuesto, también hubo marcas que decidieron involucrarse por su propio pie (ya que van a mencionarme, que lo hagan bien). Unilever firmó un acuerdo en 2010 de product placement para que sus marcas Dove, Breyers, Hellmans, Klondike, Suave y Vaselina aparecieran como parte de la trama.

Coca Cola participó directamente en la escena final de la serie, en la que se le atribuye a Don haber creado uno de los anuncios más míticos de la historia de la televisión, Hilltop (1971). Curiosamente, fue McCann la agencia detrás del verdadero anuncio.

Pero Mad Men no se limitaba a sacar marcas mencionándolas, sino que en muchas ocasiones dio grandes lecciones de publicidad. En internet podemos disfrutar de decenas de artículos en los que se comparan las campañas propuestas por Draper y su equipo, y las que lanzaron las empresas en la vida real. Una de esas grandes muestras de creatividad ha ido aún más lejos y se ha convertido en realidad: este año Heinz decidió sacar una campaña basada directamente en la que Don Draper presentó en un capítulo de la sexta temporada de la serie en 2013.


Viendo este tipo de escenas, estamos seguros de que todo creativo querría hacer los pitch como Don… Pero sin duda nos quedamos con aquella escena que recordó a algunos y enseñó a otros la magia del Carrusel de Kodak… Simplemente, brillante.

*Por supuesto, el deje machista no desaparece en las siete temporadas, pero quien haya visto la evolución completa de Peggy Olsen sabrá de qué hablamos… Y quien no lo haya hecho, no sabemos qué hace todavía sin empezar la serie.

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