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14 septiembre, 2017 / bteamApple o el triunfo del marketing

portada apple

Últimamente estamos nostálgicos en Let it b!. Si hace unos meses homenajeábamos el décimo aniversario de Mad Men, esta vez toca el turno de los 10 años del iPhone. Al fin y al cabo, Apple, como los verdaderos Mad Men, forma parte de la historia de la publicidad y el marketing.

En 2007 se presentó el primer iPhone con un evento que dejó a todo el mundo boquiabierto. Ya había smartphones y existían dispositivos táctiles, pero con esta revolución Apple acercó a los usuarios la tecnología de una manera sencilla y hasta entonces nunca vista. Al no haber Apple Store, el uso, comparado con lo que tenemos hoy en día, era muy limitado; y el precio (600 $) tampoco ayudaba a las ventas, que no fueron espectaculares ni mucho menos (en total se vendieron 700.000 iPhones 2G). Sin embargo, esa presentación en la que Steve Jobs declaró “hemos reinventado el teléfono” marcó un antes y un después en el mundo de la tecnología… pero sobre todo del marketing.

Apple fue una empresa revolucionaria en sus inicios, sin duda, pero su mayor logro ha sido conseguir la diferenciación que le caracteriza, es decir, saber ponerse en valor. Por todos es sabido que, a pesar de que Steve Jobs fue considerado un genio, lo que realmente aportó a la empresa fue su visión estratégica y, por qué no, su manera de hacer marketing. ¿Cómo es posible que una empresa que llegó a estar en horas bajas resurja en tan poco tiempo con la potencia necesaria para hacer que cualquiera esté dispuesto a pagar un sobrecoste con tal de tener un producto de Apple? Todo el mundo quería la manzana, y eso tiene un valor altísimo, intangible.

Esa misma diferenciación, ese deseo, se mantiene hoy en día. Decía su actual CEO, Tim Cook, en una entrevista que no les preocupaba ser los primeros, y es cierto que desde hace unos años la empresa no presenta nada absolutamente nuevo y rompedor. Y, sin embargo, ahí estábamos todos el 12 de septiembre: esperando la presentación de las novedades. Incluso PornHub ha informado de que sus usuarios bajaron radicalmente durante el Apple Event del martes.

El hype que crea Apple para sus presentaciones es parte de la quintaesencia de esta estrategia. Ya lo hizo allá por 1984 Steve Jobs, cuando presentó el primer Macintosh. Mucho ha cambiado la manera de presentar las novedades de la empresa, pero la figura de Jobs como máximo líder -que tras su marcha de la empresa pasaría a encarnar Cook-, el escenario como toda una declaración de intenciones de la puesta en escena que se quiere llevar a cabo, y la demostración en directo del producto se mantienen intactas. De este vídeo del 84 nos quedamos con el pelazo de Jobs y los gritos de emoción de los asistentes. Era un momento histórico.

Esta fue, quizá, la primera vez que la gente comenzó a entender que se podía tener un ordenador en casa. Antes de eso, con sus anuncios impresos y el primer spot en televisión (1977) se quiso convencer a los usuarios de que realmente querían el Apple II. Entendemos que hubiera ciertos problemas para comprender para qué lo necesitaban.

Como es lógico, la publicidad evolucionó acorde con los nuevos tiempos y fue en 1984 cuando Jobs comprendió que, si se quería diferenciar de los competidores, Apple tendría que transmitir ese valor añadido del que hablábamos. Ese año, en un descanso de la Superbowl, Apple lanza su spot más famoso: ‘1984’. Es historia de la publicidad. Basándose en la novela homónima de George Orwell, el spot, dirigido por Sir Ridley Scott, solamente anunciaba que algo pasaría unos días más tarde… la ponencia del primer Macintosh (la de la melena y los gritos, esa).

Tras este hito, Jobs estuvo desvinculado de la compañía alrededor de 10 años. Es la época del claim ‘Think different y los ordenadores de colores; los mac empiezan a distinguirse de sus competidores sobre todo por el diseño.

Tras la vuelta de Jobs, en una empresa más bien en declive, la creación que vuelve a fortalecer el mito de la marca y su reposicionamiento en el mercado es el iPod (2001). Aunque ya hubiera mp3 en el mercado, nada se equiparaba al iPod. Todo el mundo quería llevar esos cascos blancos tan característicos unidos a su música.

Unos años más tarde, de 2006 a 2009, Apple desarrolla su icónica campaña “Mac vS. PC”, dejando claro las bondades del primero frente al segundo. Jobs había vuelto y tenía que volver a poner en valor la marca: la imagen de un mac joven y potente frente al carca PC se asienta y cala en la sociedad. Afirmaciones como que el mac es más seguro, más rápido, más fácil de usar, etc., empiezan a formar parte de la cultura popular.

Pero es en 2007, la fecha que hemos empezado recordando, cuando todo cambia. Steve Jobs presenta el iPhone y ya todo se acelera. Por supuesto, durante estos años Apple ha continuado desarrollando todo tipo de tecnologías: relojes (el Apple Watch ya es el más vendido, por encima de Rolex), ordenadores, móviles, reproductores de música, televisión… Sin embargo, lo que marcó aquel 2007 fue tan rompedor que, de hecho, abrió fuego en la guerra de los smartphones -y más tarde las tablets-. Una guerra que no tiene pinta de ir a acabar pronto: el mismo día que todo el mundo estaba posteando en Twitter sobre el #AppleEvent, Samsung anunció que en 2018 lanzará un smartphone plegable.

Es igual. Es igual lo que se rumoree, se sepa a ciencia cierta, se filtre o se diga. La pura realidad es que el martes 12 de septiembre de 2017 las tiendas de Apple ya tenían gente haciendo cola para comprar algo que aún no se había anunciado, periodistas de todo el mundo estaban retransmitiendo en directo desde la sede de Cupertino y nadie quería perderse las novedades del gigante tecnológico. Ya nadie tiene ese miedo inicial, esa incertidumbre que recorrió la compañía cuando Jobs se retiró en 2011 por problemas de salud. Ha quedado demostrado que la marca sigue siendo sólida e impactante. El martes hubo Apple Event y el mundo se paró.

¿Las novedades? El iPhone 8, el iPhone 8 Plus, el Apple Watch Serie 3, la Apple TV 4K y, sobre todo, el iPhone X. Lo cierto es que desde acabó la presentación todo han sido críticas a lo poco novedoso que son el iPhone 8 y 8 Plus, y al precio del iPhone X; de hecho, la red se ha llenado de memes, sobre todo con el cachondeo por el desbloqueo a través del reconocimiento facial. No obstante, ya veremos a quién da la razón el tiempo, si a Apple o a sus detractores. Como desde aquí no somos adivinos, vamos a fijarnos un poquito en la historia: lejos quedan aquellos 700.000 iPhone 2G vendidos, a pesar de las constantes críticas a los nuevos dispositivos, el iPhone 7 y iPhone 7 Plus han vendido la friolera de 78,3 millones de terminales.

Veremos quién ríe el último…

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