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6 octubre, 2017 / bteamSobrevivir a la Navidad

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2017 acaba de empezar. Con el paso de los años aumenta esa sorprendente y frustrante sensación de que acabas de acostumbrarte a escribir un año -tras un par de meses tachando invariablemente la última cifra, rutina adquirida del anterior-, y resulta que ya tienes que aprender a escribir el nuevo número.  En 3 meses toca ya un 8, no es por agobiar.

Hay algunas señales que te pueden empezar a dar pistas de que el año se acaba. Al volver de las vacaciones todo el mundo habla de proyectos del año que viene como que está a la vuelta de la esquina. Y ya haces cálculo mental de los años que cumplirás en ese nuevo año, aunque sea en diciembre. Pero todo fluye, no hay por qué preocuparse, aún no. Todavía hace calor y vivimos pensando que queda mucho 2017. Pero entonces, ocurre: un grupo de jóvenes se está tomando un miércoles cualquiera una caña en un bar y ven en la televisión un reportaje donde aparecen escenarios de Navidad en el centro de Madrid. “¿Pero ya está la decoración navideña? ¡Cada año empieza antes!”. El pánico se apodera de ellos. “¡Pero si hace calor!”. Pronto entienden lo que ocurre. No, el 4 de octubre aún estamos eximidos de ver luces parpadeando en cada esquina, el motivo del reportaje es otro: notas de prensa, tuits, reportajes y entrevistas avisan de que Alejandro Amenábar está grabando el spot de la Lotería de Navidad de este año.

20140123_homealone“Es que no queda tanto”, y vuelve el pánico, claro. Es como si antes de que te lo dijeran los señores de Loterías y Leo Burnett no te hubieras podido dar cuenta de que quedan poco más de dos meses para practicar con la pandereta. No, hasta que no tienes algo palpable, no es verdad.

Antes era el anuncio de Freixenet el que lo marcaba. Quizá no era el primer spot de temática navideña que aparecía, pero el lector se acordará seguro: durante años se ha anunciado a bombo y platillo en todos los medios de comunicación el lanzamiento; es decir, se hacía campaña de la campaña cuando nadie tenía tanta repercusión publicitaria. Pero, teniendo en cuenta que la primera estrella que brindó con Freixenet con todos los españoles fue Liza Minelli en 1977, el poder de la marca estaba claro. La verdad es que, aunque todos tengamos en mente las pizpiretas burbujas de Freixenet, merece la pena dar un repaso a la historia de sus campañas. Nombres internacionales como Paul Newman, Martin Scorsese, Gene Kelly y Kim Basinger han participado en sus campañas, sin menospreciar al elenco español que también ha pasado por ellas: Penélope Cruz, Plácido Domingo, Paz Vega o Sara Baras entre otros.

Como decíamos, probablemente este no era el primer aviso de que la Navidad llegaba. El bombardeo de anuncios de juguetes y perfumes ya llevaba un tiempo, claro, pero no era lo mismo, no tenía esa carga sentimental que las burbujas doradas. La misma que siguen teniendo el recuerdo de otras campañas míticas navideñas: todos tenemos en la cabeza los claims y jingles que marcaron las navidades de alguna época de nuestra vida. Las muñecas de Famosa que iban al portal, sin ir más lejos, han acompañado la friolera de 36 años a los españoles (desde 1970 a 2006). Las campañas de los turrones El Almendro y Antiu Xixona llegaron a nuestras vidas algo más tarde, una tocando nuestro corazoncito y la otra apelando a la diversión infantil. Sea como fuere, ambos jingles se han convertido también en estandarte de la publicidad navideña, dando incluso el pistoletazo de salida a las fiestas para muchas familias. No podemos olvidarnos, por supuesto, de El Corte Inglés, empresa fundamental para tener bien organizado nuestro calendario, como ya comentamos en un post anterior. Sin sus escaparates gigantes y sus anuncios de Navidad, nada sería igual.

Lo fascinante de toda esta reflexión es que deja en evidencia que desde hace más de 40 años las marcas son una parte fundamental en las navidades de los españoles, independientemente del origen y trasfondo religioso o cultural que le quiera dar cada uno. La publicidad es una parte fundamental en esos días de derroche y generosidad, de tiempo libre y pagas extra en el bolsillo… y las marcas lo saben. Lo complicado es destacar precisamente en esos días que cualquier marca con un mínimo de presupuesto va a invertir todos los esfuerzos posibles. Coca Cola tiene spots y acciones estupendas a lo largo de todo el año, ¿pero a que todos nos gusta ver lo que han hecho en Navidad?

Año tras año las marcas tratan de hacerse un hueco en la mente del consumidor, dar con esa canción, imagen o mensaje que haga que se decante por su producto y no por otro. Y es cierto que esas campañas tan míticas de las que hablábamos están más presentes en el imaginario colectivo que muchas de las actuales, algo que tiene incluso más mérito que durar todos esos años en televisión, pero los menores de 20 años ya no sabrán ni de qué hablamos. Sobrevivir a la Navidad es duro. Hubo un año en el que el anuncio de Freixenet dejó de ser tan especial. ¿Por qué? Quién sabe, la fórmula es la misma (aunque es obvio que repetir elenco y poner gente menos conocida no tiene el mismo tirón), pero ya no funciona igual. Quizá precisamente por eso, porque no se ha sabido adaptar.

Volvamos al ya mencionado spot de Lotería de Navidad. En realidad, este es un producto que lleva meses anunciándose pero todos sabemos que, igual que compartir décimos y repartir responsabilidades de ir a comprarlos a la administración preferida es una tradición, el spot de Navidad que los anuncia, también. Durante años fue el famoso calvo, otra piedra angular de esta Navidad nuestra trufada de anuncios “míticos” (empiezan a ser unos cuantos), y cuando decidieron cambiar la estrategia nos llevamos las manos a la cabeza. “Oh, Dios mío, el calvo se va, ¿cómo podremos jugar al Gordo ahora?”, se preguntaba la gente. (Algo parecido a lo ocurrido en esos años oscuros sin Ramón García guiándonos por las 12 uvas, pero este es un capítulo del que es mejor no hablar).

¿Se acuerda alguien del calvo ahora? Con todos los respetos, la fórmula funcionó bien durante unos años, pero la campaña de Loterías no hubiera sido la más premiada del mundo con el calvo soplando Dios sabe qué a la cámara (tampoco con aquel fatídico spot de Montserrat Caballé, dicho sea de paso). Pero Justino sí lo fue. Leo Burnett creó  en 2015 el spot para Loterías que se llevó 48 premios a lo largo y ancho del mundo, convirtiéndose en un referente y llevando la marca Loterías a todos los rincones.

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